КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 9. Современные виды маркетинговых коммуникаций

1. Event-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций: общая характеристика основных методов.

2. Выставочно-ярмарочная деятельность. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий.

3. Брендинговые коммуникации.

4. Имиджевые коммуникации.

5. Понятие и элементы корпоративной идентичности фирмы. Основные элементы корпоративного стиля.

 

1. Event-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций: общая характеристика основных методов.

Основной целью Event-маркетинга является создание эмоциональной связи с целевой аудиторией, повышение лояльности и узнаваемости, а также стимулирование продаж за счет прямого, живого взаимодействия. Event-маркетинг – это способ продвижения компании посредством организации определенных мероприятий (событий). Часто его относят к элементу PR-продвижения. Во многом он перекликается с SMM, вирусным маркетингом. Но все же это самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций в бизнесе.

В чем секрет эффективности ивентов? Прежде всего, в ненавязчивости по сравнению с традиционным маркетингом.

На современного человека каждый день обрушиваются гигабайты рекламной информации, и наш мозг научился ее игнорировать, но это не касается событийного маркетинга. А все потому, что интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделится с друзьями. Ну как этим не воспользоваться в коммерческих целях?

События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и сами по себе создают вирусный эффект. А значит, рекламируют бренд и уменьшают затраты на его продвижение.

С помощью событийного маркетинга можно решать множество задач, например: повышение узнаваемости бренда; увеличение уровня лояльности; реанимирование клиентской базы; демонстрация нового продукта; укрепление корпоративной культуры; увеличение продаж.

Чаще всего организаторы мероприятий стараются выполнить сразу несколько задач, что вполне реально, так как они перекликаются. Но какой-то одной цели нужно отдать приоритет и сконцентрироваться.

Виды событий:

Корпоративные мероприятия (сorporate events). Это применение событийного маркетинга внутри компании, то есть в основном для сотрудников фирмы. Основные цели организации таких ивентов: улучшение имиджа компании и привлекательности работодателя (ведь работники точно рассказывают о компании своим знакомым). Еще один бонус – это повышение эффективности труда, то есть нематериальная мотивация сотрудников.

К таким мероприятиям относятся: корпоративы – вечеринки внутри компании, обычно приуроченные к какому-либо событию; квесты – интеллектуально-развлекательные мероприятия для сотрудников; спортивные мероприятия (игры и соревнования), которые также призваны улучшить работу в команде; тренинги – образовательные программы для сотрудников, элемент нематериальной мотивации; тимбилдинги.

2. Торговые мероприятия (trade events). Это мероприятия для партнеров, дилеров, клиентов. Помимо увеличения лояльности и узнаваемости бренда такие ивенты решают еще одну важную задачу – продают следующий шаг. Это может быть приглашение на другую встречу, регистрация в системе, продажа продукта и другие решения. К ним относят: саммиты – переговоры первых лиц компаний из определенной отрасли; конференции – собрания людей для обсуждения определенных вопросов; презентации с целью промоутировать выход на рынок нового продукта компании; показы. За счет таких мероприятий компания улучшает имидж и показывает свою экспертность.

3. Специальные мероприятия (special events). Это все те события, которые не вошли в другие разделы. И чаще это массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором. Такие мероприятия обычно значимы для большого количества людей, к примеру это могут быть: спортивные матчи и турниры (используются для размещения логотипов бренда на стадионах, форме игроков); мастер-классы (активная демонстрация экспертности для потенциальных клиентов); фестивали (развлекательное мероприятие для целевой аудитории с целью пиара компании); розыгрыши и лотереи (как и фестивали, служат для увеличения узнаваемости и лояльности к бренду); шок-промоушн (различные события и акции на основе интриги, которые заставляют людей обратить внимание на бренд); спонсорство.

Этапы:

Планирование.

Первое и основное, что нужно сделать – спланировать событие, максимально проработать все детали. Здесь не может быть мелочей, потому что важно все: цели и задачи мероприятия; место и время проведения; ресурсы, в том числе на продвижение; программа или сценарий; целевая аудитория (ЦА) мероприятия. Последнее особенно важно, ведь ошибка в определении ЦА сведет на нет результат всей работы. Либо событие не наберет охвата, либо среди посетителей будет мало потенциальных клиентов.

Продвижение.

Чтобы организация события принесла нужный эффект, важно оповестить о нем аудиторию, подогреть ее интерес и напомнить об этом перед его началом. Выделяют следующие этапы:

Промежуточный анализ.

Сбор статистики зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей. Так можно оценить успешность кампании и, возможно, доработать отстающие места. Например, провести опрос потенциальных участников еще до начала ивента.

Проведение.

Итоги. На этом этапе важно рассчитать: затраты на мероприятие, во сколько обошлось привлечение одного участника и сколько в итоге он принес в компанию. Кроме того, после самого мероприятия нужно ответить на три главных вопроса: эффективен ли был этот ивент? можно ли улучшить показатели в следующий раз и за счет чего? использовать ли событийным маркетинг дальше?

Также необходимо выяснить у участников, что им понравилось на мероприятии, а что нет, установить с ними коммуникацию.

Преимущества:

Недостатки:

Возможные ошибки:

Event-маркетинг применим практически в любом бизнесе. Главное – правильно поставить цели и определиться с инструментами.

 

2. Выставочно-ярмарочная деятельность. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий.

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам, способствующим продвижению товаров и услуг, а также росту их продаж. Значение ярмарок и выставок для делового успеха рекламодателей в последнее время возрастает. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в прямые коммерческие контакты, способствующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.

Основной целью проведения ярмарок является заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Основной целью проведения выставок является обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой торговли играют все большую роль. С одной стороны, это связано с тем существенным значением, которое придается выставкам как инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как инструмент маркетинга при правильном использовании их возможностей играют значительную роль в достижении успеха предпринимательства.

Особенности выставочных мероприятий представлены в таблице 1.

Таблица 1. – Классификация выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия Особенности
По географии проведения
Международные Регулярные (ежегодно или с другой периодичностью повторяющиеся) выставки, собирающие большое число участников из многих стран мира. Показ экспонатов может проводиться по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций) и отраслевому принципу (экспозиции формируются по товарным группам)
Национальные Специально организуемые экспозиции (к юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в различных сферах жизни. Они могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Их эффективно используют для проведения рекламной и коммерческой работы
Зональные Привлекают к участию большое количество предприятий, организаций близлежащих регионов. Вследствие схожести социальных, географических, климатических условий, структуры транспортных коммуникаций ассортиментный состав предлагаемых товаров несколько уже, чем на международных и национальных

Выставка является многофункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры и одновременно одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

На основании анализа маркетинга, определения целей участия в выставках и при помощи их тематики можно исключить те, которые не будут способствовать достижению нужных предприятию целей. Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это обязательно должно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Для правильного выбора конкретной выставки и принятия решения об участии в ней необходим тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

– время и место проведения выставки;

– авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;

– численный и качественный состав участников и посетителей;

– уровень деловой активности на последней выставке;

– тарифы на выставочные услуги;

– разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат ресурсам фирмы;

– окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно.

Выставочный стенд должен быть организован таким образом, чтобы он раскрывал цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатывался в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивал или улучшал имидж предприятия.

Стенд должен отвечать следующим условиям: выделять предприятие; привлекать, не будучи вызывающим; пробуждать интерес; «вести» к себе.

 

3. Брендинговые коммуникации.

Важнейшей составляющей имиджа предприятия является бренд, причем не только бренд всей фирмы в целом, но и отдельные бренды ее продукции.

Термин «бренд» (англ. Brand) происходит от древнескандинавского «brandr» – «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных, а ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей.

Бренд – это:

– уникальное эмоционально-позитивное образ-представление, обусловленное особенностями продукта и его обрамления, ставшее широко известным общественности и принятое определенными группами людей – аудиториями бренда;

– обещание потребителям желаемых потребительских свойств и уровня качества;

– гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя, получения конкретных выгод;

– повышенный субъективный уровень ценности продукта для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению данного продукта и напоминающие о нем;

– инструмент быстрого и уверенного потребительского выбора и принятия решения о покупке;

– важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов фирмы, основание для назначения более высокой цены, часто сам по себе – наиболее ценный актив экономики фирмы.

Основные характеристики бренда:

– приверженность бренду (англ. Brand loyalty), определяемая количеством, рыночной долей и значимостью на рынке тех покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

– ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации с определенными положительными характеристиками брендированного продукта;

– степень осведомленности покупателей о бренде (англ. Brand awareness) – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию.

Брендинг предоставляет компании определенные возможности. Известно, что не всякая торговая марка становится брендом. Бренд обязательно имеет устойчивую группу лояльных потребителей. Мнение потребителей о бренде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта.

Инструментарий и цели брендинга выходят за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.

Брендинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся:

– создание бренда;

– усиление бренда;

– позиционирование и репозиционирование бренда;

– обновление и изменение стадии развития бренда;

– расширение и углубление бренда.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных синтетических средств маркетинговых коммуникаций, включающее элементы всех основных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, РR, директ-маркетинга и др.), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя.

Планирование бренд-стратегии фирмы:

1. Планирование бизнес-стратегии предприятия.

2. Идентификация объекта бренд-стратегии.

3. Выбор привлекательного фирменного наименования, наименования товара, услуги.

4. Планирование позиционирования фирмы (товара), услуг и рекламной компании.

5. Разработка фирменного стиля и дизайна.

6. Анализ реакции покупателей.

7. Обеспечение правовой охраны.

8. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также передачи через лицензионное соглашение или организацию франчайзинга.

Бренд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Работа по созданию бренда начинается с серьезных маркетинговых исследований. Прежде чем приступать к созданию бренда, компании должны серьезно оценить свою рыночную позицию, проанализировать имеющиеся бренды компаний-конкурентов, понять перспективы развития бизнеса.

Брендирование – это процесс управления созданным товарным знаком, позволяющий популяризировать торговую марку за счет разработанного фирменного стиля. Это целый комплекс мероприятий, которые создают узнаваемый образ физического товара или производителя, компании, частного лица.

Брендинговые коммуникации включают в себя как прямые (реклама, SMM), так и непрямые (интервью, PR-акции) методы взаимодействия, как вербальные (слова, тексты), так и невербальные (визуальный стиль, интонация). Ключевая цель – формирование положительных эмоций и целостного образа бренда у потребителя. 

Основные направления и инструменты:

Ключевые принципы успешных коммуникаций: ясность, последовательность, постоянство. 

 

4. Имиджевые коммуникации.

Имиджевые коммуникации 82 как процесс включают в себя передачу смыслов через вербальные и невербальные каналы, формирование репутации и создание узнаваемого образа, что помогает достичь политических, экономических и социальных целей. 

Ключевые аспекты имиджевых коммуникаций:

Примеры имиджевых коммуникаций: корпоративный имидж (формирование образа компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов); бренд-имидж (создание узнаваемого образа продукта или услуги для привлечения потребителей); личный имидж (формирование образа делового человека, который оказывает влияние на окружающих); социальный имидж (представление общества о социальной группе или организации). 

 

5. Понятие и элементы корпоративной идентичности фирмы. Основные элементы корпоративного стиля

Корпоративная идентификация обеспечивается различными средствами, включая характерный дизайн, брендинг и использование товарных знаков.

Корпоративная идентичность выражается в атрибутах корпоративного стиля (англ. Corporate style). То же, что и идентичность бренда, только по отношению к корпоративному бренду. «Бренд-идентификация» – бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Корпоративный бренд связывается с названием компании (и/или его символом), может использоваться для товаров компании. Часто является основой или дополнением для бренда семейства и индивидуального бренда; в азиатской модели бренд-менеджмента корпоративный бренд играет центральную роль: большинство дочерних компаний продуктов и услуг имеют один бренд, который может меняется, но незначительно, так называемый монолитный бренд или Дом бренда. В этом случае в рекламе акцентируется внимание не на брендах товаров, а на корпоративном бренде: основное преимущество – фокусирование деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях, что в свою очередь позволяет оперативно выстраивать глобальную структуру бизнеса, но сопряжено с различными рисками и сложностями при диверсификации производства. В западной модели бренд-менеджмента упор делается на бренды, принадлежащие компании, а корпоративному бренду назначается поддерживающая роль в случае успеха товаров/товарных категорий под самостоятельными брендами. Современная модель бренд-менеджмента использует комбинированный подход, использующий достоинства азиатской и западной моделей. Также существует понятие корпоративного брендинга.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности.

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости. Современная система графических форм корпоративной айдентики сложилась в 1950-е – 1970-е годы в рамках Швейцарского стиля.

Корпоративная идентичность – это целостный образ компании, который включает в себя не только визуальные элементы (корпоративный стиль), но и нематериальные активы, такие как миссия, ценности и позиционирование бренда. Основные элементы корпоративного стиля – это визуальные атрибуты, такие как логотип, фирменные цвета, типографика, слоган и графические элементы, которые помогают создать узнаваемый образ компании. 

Корпоративная идентичность (айдентика) – это комплексное представление компании в глазах потребителей и сотрудников, которое охватывает как внешнюю, так и внутреннюю стороны бренда: миссия и ценности, позиционирование, целевая аудитория, визуальная идентичность, корпоративная культура.

 

‹ ›